01 июля 2020
Статья

Выход на зарубежные рынки: лучшие практики

Многие российские семейные бизнесы, достигшие определенного уровня развития, начинают задумываться о расширении географии ведения бизнеса и выходе на зарубежные рынки.
Выход на зарубежные рынки: лучшие практики
Фото: Meilisa Dwi Nurdiyanti, Unsplash

Практическая рецензия: Pankaj Ghemawat «The New Global Road Map: Enduring Strategies for Turbulent Times»

К сожалению, немногие себе представляют, как правильно это делать, и стоит ли это делать в принципе. Книга профессора IESE и NYU Stern School of Business Панкаджа Гемавата даёт ответы на часть из этих вопросов.

Ключевые тезисы книги

Хотя объём трансграничной торговли в мире за 100 лет увеличился в три раза до уровня около 30% мирового ВВП, это всё ещё примерно в два раза меньше внутристрановой деловой активности. При этом во многих секторах уровень трансграничного взаимодействия существенно ниже, не достигая и 10% от оборота / потоков внутри страны. Другими словами, международная экспансия должна быть дополнением к прочному положению на «домашнем» рынке, а не основой стратегии.

На объём трансграничного взаимодействия влияет степень близости между странами: культурной (Сultural), административно-юридической (Administrative), географической (Geographic) и экономической (Economic) — или сокращённо CAGE. Например, общий язык повышает оборот взаимной торговли между странами в 2 раза, общее колониальное прошлое — в 2.5 раза, географическое соседство — в 3 раза. Пример: топ-3 страны зарубежного присутствия для американских компаний — это Канада, Великобритания и Мексика, хотя с точки зрения размера экономик эти страны — далеко не лидеры.

Средняя американская транснациональная компания (Multinational company — MNC) работает только на трёх внешних рынках. Только 10% американских транснациональных компаний работают более, чем на 20-ти рынках.

При этом даже у компаний, работающих на многих рынках, как правило 60% выручки приходится всего лишь на 4 крупнейших рынка присутствия (включая домашний рынок), а почти половина — на два основных рынка.

(0)
Neonbrand, Unsplash
Neonbrand, Unsplash

При выходе на внешние рынки надо фокусироваться, прежде всего, на странах, близких с культурной, административно-юридической, географической и / или экономической точек зрения (см. выше).

Доля развивающихся рынков в мировой экономике будет продолжать расти. Тем не менее, на развитые рынки придётся примерно 25% прироста мировой экономики в ближайшие 30 лет. Поэтому списывать их со счетов – неправильно.

Среднее расстояние доставки экспортных товаров практически не меняется последние 50 лет и составляет 5000 км.

При выходе на иностранные рынки могут быть использованы три типа стратегий: адаптация (Adaptation), централизация (Aggregation) и арбитраж (Arbitrage: перенос части функций в страны с меньшей себестоимостью).

Транснациональные компании получают преимущество при использовании последних двух стратегий (Aggregation и Arbitrage). Но в случае если необходима серьёзная адаптация продукта к локальному рынку, это зачастую сводит на нет их преимущества относительно местных игроков.

При этом транснациональные компании родом с развитых рынков чаще прибегают к стратегии централизации, а с развивающихся — к стратегии арбитража.

Индикатор вероятной успешности транснациональной компании относительно локальных игроков — это уровень рекламных затрат или затрат на НИОКР относительно выручки (Advertising intensity и R&D intensity). Как правило в отраслях, в которых уровень или одного или другого вида затрат высок (6%-10%), локальным игрокам крайне сложно конкурировать с международными брендами / игроками. Оптимальная стратегия для транснациональных игроков в таких отраслях — централизация (aggregation).

Стратегия арбитража оптимальна при высокой доле зарплаты (фонда оплаты труда) к выручке или при наличии дешевого доступа к тому или иному ресурсу.

Выбранная стратегия определяет оргструктуру: стратегия адаптации предполагает передачу полномочий «на места» и организацию по географическому принципу. Стратегия централизации — централизованное принятие решений на уровне бизнес-единиц. Стратегия арбитража — функциональное разделение (например, отделение производства от маркетингово-продажных функций).

(0)
Rowan Heuvel, Unsplash
Rowan Heuvel, Unsplash

Использование региональной штаб-квартиры — компромисс между потребностями в адаптации к локальным рынкам и потребностями в достижении централизации / эффекта масштаба.

Так как ведущие транснациональные компании нередко используют одновременно несколько стратегий работы с зарубежными рынками, отсюда — матричная система управления с двойной (географической и функциональной) подотчётностью.

Наиболее эффективный вариант матричной организации — Front-End, в котором функции, отвечающие за взаимодействие с клиентом (Front) локализованы, а обеспечивающие функции (производство, НИОКР, маркетинг и т.п.: End) — по возможности, централизованы.

Транснациональные компании недоиспользуют талантливых сотрудников с зарубежных рынков — только 15% топ-менеджмента 500 крупнейших компаний родились в странах за пределами штаб-квартиры, при том, что, в среднем, эти компании зарабатывают за рубежом примерно половину выручки.

В условиях растущей нестабильности, вызванной увеличивающимся неравенством и неясностью влияния технологических инноваций на занятость, транснациональным компаниям надо больше внимания уделять своей коммуникационной и PR стратегии.

Тезисы автора высвечивают ключевую сложность международной экспансии для российских компаний: наиболее очевидными кандидатами для этого в рамках модели CAGE являются европейские рынки, доступ к которым сильно осложнён политическими разногласиями.

По большому счёту, учитывая логистическую разобщённость между многими российскими регионами, схожие принципы можно также использовать при оценке и перспектив и структурировании процесса выхода на рынки других регионов и внутри России.

(0)

Рекомендуемый полезный контент

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.