Коммуникация, основанная на принципах связанности, держится на двух схемах обратной связи: многократно взаимодействуя с одним конкретным клиентом, компания получает возможность лучше и более эффективно обслуживать этого клиента; а получая информацию о множестве клиентов, компания может укрепить свои позиции в будущем.
Результат — конкурентное преимущество — может привести к прочному положению на рынке и к стабильному доходу. Для фирмы результат блестящий, но так ли хорош он для клиента? Чтобы компания обслуживала клиентов по максимуму, необходимы инвестиции. Одна из них — усилия по сбору и анализу данных, затрачиваемые на то, чтобы внимательно прислушиваться к нуждам клиента и копить опыт от раза к разу. Вторую инвестицию делает клиент: ему придется поделиться информацией о себе, активно ли, отвечая на вопросы и выражая свои предпочтения («Сири, буди меня по понедельникам в семь утра и заказывай кофе в „Старбаксе“»), или позволяя фирме пассивный мониторинг (например, фитнес-приложение отслеживает режим сна). А это значит, что успех коммуникации, основанной на принципах связанности, и мощность, которая позволит компании выйти на новый рубеж эффективности, производятся совместными усилиями компании и клиента.
Эта концепция совместных усилий — не просто слова; она дает клиентам основания ожидать выгоды от «связанной» коммуникации для себя лично. Если клиенты решат, что сделка не вполне в их пользу, они могут захотеть расторгнуть отношения, и доверие к вам как к партнеру будет потеряно навсегда.
Утратив доверие клиентов, компании вряд ли смогут и дальше работать столь же эффективно. В случае стратегий связанности залогом успеха является насыщенный информационный поток от клиента к компании, поэтому неприкосновенность личной информации, безопасное хранение клиентских данных и прозрачность их использования — абсолютная необходимость.
И нормативные акты, и отношение клиентов к личной информации со временем, конечно, меняются. Как следствие, меняются и инструкции. И все же давайте присмотримся к руководствам по обращению с личной информацией, разработанным Организацией экономического сотрудничества и развития, а также Общему регламенту Европейского Союза по защите персональных данных. Выстраивая стратегию связанности, вам придется соблюдать принципы, изложенных в этих рекомендациях, включая следующие.
1. Разрешение на сбор данных: любой сбор персональных данных производится только с ведома и разрешения лиц, чьи данные вы собираете. Клиенты должны иметь право впоследствии отозвать свое разрешение.
2. Качество данных: вы несете ответственность за аккуратное обращение с клиентскими данными и должны своевременно обновлять их в соответствии с целями, для которых они используются.
3. Цель: внятно озвучивайте цель, ради которой запрашиваете данные. Если цель меняется, обязательно уведомите об этом клиента.
4. Неразглашение: собранная вами персональная информация не должна разглашаться или становиться доступной третьим сторонам, кроме случаев, когда лица, сообщившие эту информацию, дают согласие на разглашение.
5. Безопасность и уведомление об утечке: ваша зона ответственности — защита клиентских данных от посягательств на неприкосновенность или раскрытие информации. Если произошла утечка, вы обязаны своевременно (в течение нескольких дней) уведомить об этом своих клиентов.
6. Открытость: ваши клиенты должны без затруднений понимать, кто собирает личную информацию и для каких целей.
7. Доступ: ваши клиенты должны иметь право доступа к информации, которую они вам сообщили, а также возможность исправить неточности.
8. Об извлечении данных: ваши клиенты должны иметь право получать свои личные данные в универсальном и пригодном для ввода в компьютер формате, а также передавать эти данные другой компании.
9. Удаление личных данных: ваши клиенты должны иметь право удалять личную информацию, чтобы предотвратить ее дальнейшее распространение.
10. Ответственность: вы обязуетесь следовать вышеизложенным принципам.
______
Воспроизведено с разрешения Harvard Business Review Press.
Все права защищены.
Nicolaj Siggelkow and Christian Terwiesch «Connected Strategy: Building Continuous Customer Relationships for Competitive Advantage»
Harvard Business Review Press, 2019
