Нужен ли CEO публичный образ: плюсы, минусы, подводные камни

Еще 10-15 лет назад крупные компании даже уровня Microsoft спокойно обходились без публичной активности своих CEO: Стив Балмер, возглавлявший IT-гиганта в 2000-2014 годы, был известен разве что редкими интервью деловым СМИ и неоднозначными выступлениями перед сотрудниками. Ни колонок в журналах, ни соцсетей, ни публичных выступлений – и это считалось нормой для топ-менеджера его уровня.

Сегодня этот подход не работает: ожидания общества изменились, цифровая прозрачность выросла, а влияние личности CEO на бизнес стало очевидным. Согласно исследованию консалтинговой сети Weber Shandwick (2023), топ-менеджеры по всему миру считают, что репутация CEO определяет 45% репутации всей компании.

Точность оценок Weber Shandwick может вызывать удивление, но одно в докладе несомненно: «В современном деловом мире репутация гендиректора – один из самых ценных активов компании, чрезвычайно влияющий на рыночную стоимость бизнеса».

Самых ценных – и часто недооцененных.

Когда выходить в свет — а когда нет

Значит ли все вышесказанное, что в 2025 году каждый CEO обязан появляться в СМИ, блогах, на конференциях и ток-шоу? Вовсе необязательно. Публичность руководителя — это не универсальная обязанность, не самоцель, а стратегический инструмент, который нужно использовать с умом.

Да, репутационный контекст изменился. Согласно исследованию корпоративной репутации от компании RepTrack (2025), «видимое лидерство» входит в тройку главных источников доверия к компании наряду с качеством продукта и бизнес-результатами.

Но это не означает, что всем CEO нужно срочно заводить блог или ходить по интервью. Это означает, что у каждой целевой аудитории — свои ожидания.

Есть CEO, который может быть вообще нигде не виден, но при этом быть очень сильной фигурой для ключевой аудитории — совета директоров, партнеров или госорганов. Он работает на них, он публичен перед ними. И наоборот — кто-то может блистать в соцсетях, но быть незаметным и непонятным для своей команды, роль которой как стейкхолдера бизнеса год от года растет все сильнее.

Поэтому главный вопрос — не «почему я до сих пор не публичен», а «достаточно ли хорошо я коммуницирую с теми, кто важен для моего бизнеса?» И если ответ — «нет», значит, пора пересматривать инструменты.

Что дает публичность: 6 выгод для CEO

Публичный лидер — это не просто лицо компании. Это человек, который способен усиливать доверие, формировать нарратив, влиять на повестку и тем самым открывать для себя и своей организации новые возможности.

Какие именно? Работа с публичным образом способна дать измеримый результат как минимум по 3 направлениям: личному, профессиональному и корпоративному.

1. Признание и статус. Видимость усиливает легитимность: люди верят тому, кого видят. Публичность помогает закрепить за собой роль лидера и усилить доверие к своим решениям.
2. Карьерный лифт. Открытая позиция делает лидера заметным не только внутри компании, но и на рынке — это работает на рост и масштаб.
3. Влияние на отрасль. Лидеры, которые регулярно высказываются публично, формируют профессиональную повестку.
4. Привлечение талантов. Талантливые сотрудники, особенно из новых поколений, выбирают работодателей с учетом ценностей, транслируемых их руководителями. Зумеры часто готовы даже пожертвовать частью зарплаты ради работы на «осознанного» работодателя.
5. Поиск инвесторов. Инвесторы обращают внимание не только на финансовые показатели, но и на образ CEO. Прозрачность и уверенное публичное поведение повышают привлекательность бизнеса.
6. Устойчивость к кризисам. Когда у компании есть узнаваемый лидер, ей проще переживать турбулентность. Публичность — это не про эго, это, прежде всего, про возможность вовремя объяснить свою позицию.

Сила нарратива: зачем нужны красивые истории

Есть и другая, менее очевидная причина идти в публичность — психологическая. Наш мозг устроен так, что мы запоминаем не сухие данные, а эмоциональные нарративы.

Это подтверждает и знаменитый эксперимент Canon, когда компания попросила разных фотографов снять одного и того же человека в одной и той обстановке, но с разным смысловым акцентом.

Результаты поражают: на одной фотографии мужчина совершенно органично выглядит как миллионер, на другой – как заключенный, на третьей – как пожарный. Так же происходит и с публичным образом, если его обрамляет красивая история – или наоборот, в зависимости от целей.

Нобелевский лауреат Роберт Шиллер доказал: люди принимают решения на основе хорошо рассказанных историй, а не логических аргументов. Именно поэтому американскую сеть коворкингов WeWork когда-то оценивали в $47 млрд — пока CEO Адам Нейман убедительно рассказывал о «революции офисных пространств». Когда же после due diligence открылась правда, стоимость компании обвалилась 10-кратно, и бизнес обанкротился.

Стоила ли эта история карьеры Нейману? Отнюдь: по оценке Forbes, он по-прежнему входит в список богатейших людей мира с состоянием в $2,3 млрд и строит новые бизнесы, применяя знакомые подходы к пиару и маркетингу.

Эта история не столько о легковерных инвесторах, сколько о силе нарратива и коммуникаций вообще – силе, способной решать сложнейшие бизнес-задачи.

Не обязанность, а возможность

Важно понимать: публичность не означает априори медийность и постоянные выступления. Публичность — прежде всего, про умение выстраивать коммуникацию с ключевыми аудиториями и доносить до них нужные смыслы.

Через правильные форматы. На нужном языке. В подходящее время.

Нет универсального рецепта: кому-то эффективнее работать в тени, влияя на закрытые группы стейкхолдеров; кому-то — быть голосом отрасли в медиа и соцсетях. Но у каждого успешного лидера есть стратегия, основанная на понимании своей роли, задач и ожиданий аудитории.

C полным текстом статьи Ксении Трифоновой можно ознакомиться в журнале Forbes.