Storynomics: Story Driven Marketing in the Post-Advertising World
R. McKee, T. Gerace
«Экономика сюжета. Маркетинг с помощью историй в уставшем от рекламы мире»
Люди стараются изгнать рекламу из своей жизни. В своей новой книге Роберт Макки и Томас Джерейс смело утверждают: «Будущее началось вчера. За два столетия печатной рекламы выстроилась медиамодель, основанная на рекламных объявлениях, которую взяли на вооружение и радио, и телевидение. К девяностым годам XX века влияние рекламных роликов на продажи взлетело до максимума, пропитанный рекламой эфир достиг предела своих возможностей. Далее эффективность рекламы стала медленно, но неумолимо снижаться… Еще немного, и все каналы коммуникации, как общественные, так и частные, — развлечения, новости, музыка, спорт, социальные сети, поисковые системы — полностью освободятся от рекламы. Разве что кузова автобусов останутся последним прибежищем для ее размещения».
Авторы книги объясняют, как все это скажется на сфере маркетинга, и приходят к фундаментальному выводу: умение рассказывать истории совершенно необходимо.
В наше время брендам, желающим наладить связь со своей целевой аудиторией, стоит отказаться от кампаний и переключиться на создание занимательных историй, которыми можно поделиться с потребителем. Авторы книги, мастера сюжета и выдающиеся эксперты по контент-маркетингу, подробно описывают «универсальные, неподвластные времени принципы, лежащие в основе всех сюжетных сочинений во всех культурах». Они объясняют, что искусство повествования — это почти полная противоположность большинству рекламных приемов, подчеркивающих размер и значительность компании, хвастливо выставляющих напоказ продукт. История должна вызывать эмпатию, а люди обычно не отождествляют себя с крупными силами. Напротив, «аудитория должна чувствовать, что главный герой противостоит неким могущественным силам. Образ несправедливо обиженного быстрее всего вызывает сопереживание. Поэтому прежде всего избегайте доминантного персонажа в главной роли. Если ваш протагонист — корпорация, не хвалитесь ее размером, размахом, богатством и влиянием».
Видеокампания фирмы General Electrics под общим названием «Что происходит с Оуэном?» (What’s the matter with Owen?) наглядно показывает, насколько действенным бывает такой подход. GE перепрофилируется в «предприятие цифровой промышленности», специализирующееся по сферам транспорта (ж/д и авиации), здравоохранения и энергетики. Однако лучшие инженеры программного обеспечения долго не ассоциировали GE с интересными технологическими задачами и предпочитали работать в таких компаниях, как Facebook, Amazon, Google, Netflix и Apple. Истории из цикла «Что происходит с Оуэном?» — о том, как юный выпускник-программист устраивается в GE, его переполняет радостное волнение, но семья и друзья реагируют весьма неоднозначно.
В одном эпизоде отец дарит Оуэну кувалду, решив, что сын идет работать на завод традиционного типа. В другом эпизоде друзья Оуэна недоумевают, отчего он так гордится новой работой, и его вечеринка-сюрприз терпит фиаско. В результате мы сопереживаем Оуэну, когда никто вокруг не желает его понять. Ведь мы-то, в отличие от его родителей и друзей, понимаем: он хочет создавать программное обеспечение, благодаря которому большие механизмы станут работать гораздо лучше прежнего, и перед ним открываются блестящие возможности. Авторы отмечают: «Ролики дали потрясающий эффект. Оуэн не только помог привести бренд GE в соответствие с новой стратегией и специализацией; в результате этой кампании количество заявок о приеме на работу от инженеров программного обеспечения выросло в десятки раз».
Даже самого разумного размещения рекламы давно уже недостаточно для привлечения аудитории. Вместо этого компаниям следует максимально использовать информационные возможности Интернета. Развивать аудиторию нужно через создание полезного контента, который люди сами же и ищут. Хороший пример — Центр здоровья зубов и полости рта компании Colgate: «Ни единым словом не восхваляя себя и не суля золотых гор, Центр здоровья зубов и полости рта Colgate притягивает внимание потребителей с минимальными затратами — потому что понимает их запросы и предоставляет нужную им информацию». Люди делятся ссылками на понравившийся им материал — и это еще один действенный способ расширить охват, опять же требующий уникального высококачественного контента.
В последней главе под названием «Завтра» Макки и Джерейс разбирают вопрос, почему Google и Apple так активно вкладываются в разработку беспилотных автомобилей. Их вывод: «Беспилотный автомобиль — это потенциальный ежедневный контакт со 139 миллионами потребителей (и это только в Америке), которым все равно больше нечем заняться». Превосходный шанс «превратить время вождения во время историй».
The Storyteller’s Secret: How TED Speakers and Inspirational Leaders Turn their Passion into Performance
C. Gallo.
«Секреты рассказчика. Как лекторы TED и мотивационные ораторы превращают свою страсть в представление»
Эта книга знакомит нас с талантливыми рассказчиками, «чье виртуозное умение выстраивать сюжеты помогало им оказывать значительное влияние на бизнес, а порой и менять мир». Кармин Галло, эксперт по коммуникации, консультировавший многие бренды с превосходной репутацией (такие как Pfizer, LinkedIn, Intel и Coca-Cola), разделяет героев своей книги, мотивационных ораторов, на пять основных категорий.
Рассказчики зажигающие. В их историях описание бренда подчеркивает его высшую миссию и по полной программе используются традиционные сюжетные элементы: герои, злодеи и борьба между ними.
Рассказчики просвещающие. Галло говорит о них так: «Большинство ораторов, чья задача — просвещать свою аудиторию, основную часть выступления заполняют тем, что, по их мнению, убедит слушателя: фактами, цифрами, данными. Они практически не задумываются о том, как на людей воздействуют истории. Самые вдохновляющие мировые просветители поступают как раз наоборот, посвящая не менее 65 % своей презентации историям, которые помогают создать доверительную атмосферу и наладить более глубокую эмоциональную связь со слушателями. И только когда связь установлена, они приступают к образовательной части».
Рассказчики упрощающие. В 2015 году Илон Маск представил домашнюю батарею Tesla Powerwall, которая копит солнечный свет и превращает его в энергию. Технические спецификации этого продукта весьма мудреные. Однако Маск говорил простым, доступным языком: «Проблема с нынешними батареями в том, что они — отстой. Они просто кошмарны. Дорогие. Ненадежные. И вообще вонючие, уродливые, негодные во всех отношениях, но при этом жутко дорогие». Такая презентация делает даже батарею интересным для широкой публики объектом.
Рассказчики мотивирующие. Эффективные руководители умеют с помощью историй вдохновлять свою команду, представляя цели и задачи организации так, чтобы вызвать эмоциональный отклик. Они, выражаясь словами Уолта Диснея, «снова, снова и снова внушают надежду». Более того, когда сотрудники могут почувствовать себя героями историй, рассказанных их же клиентами, «работает магия, порождающая незыблемую культуру».
Рассказчики, запускающие движения. Великие ораторы полагаются на опыт и знание риторических техник. Нейробиологи, изучающие сюжеты, которые толкают людей к переменам, выделяют два условия: «Персонажи должны вызывать симпатию и вести трудную борьбу… Когда слушатели отождествляют себя с протагонистом — главным героем, — они уже ощущают личную заинтересованность в исходе дела и готовы сделать все необходимое, чтобы помочь герою достичь цели».
В книгу включены практические пособия, помогающие усвоить описанные автором техники.
The Storytelling Entrepreneur: Using Stories for Business Success
M. Addey.
«Предприниматель-сказитель. Истории как путь к успеху вашего бизнеса»
Книга Мелиссы Эдди основывается на опыте автора в консультировании владельцев малого бизнеса, преимущественно в сфере розничной торговли. Здесь даются практические советы, как находить и использовать истории для продвижения своего предприятия. Автор указывает несколько потенциальных источников сюжетов для таких историй.
Один из наиболее популярных — рассказ об основателе фирмы, построенный на традиционной схеме героя в поиске. Однако применять этот формат следует с осторожностью, если вы хотите, чтобы он вызвал у клиентов отклик. Часто более сильное воздействие оказывают истории о том, как работает бизнес. Например, если вы дизайнер одежды, людям, по словам Эдди, может быть интересно узнать, «как вы выбираете ткани; как вы общаетесь с клиентами, чтобы вместе разработать модель на заказ для какого-то особого случая; как вы ездили туда, где производятся ткани; почему для вас важен личный контакт с поставщиками; как вы заразились интересом к ткацкому мастерству от любимой тетушки; а вовсе не сколько одежды вы продали и какая вы восходящая звезда».
Один из полезных приемов «оживления» историй — формирование «заветного узелка». Этот подход используют и крупные компании, такие как Southwest Airlines. Их концепция выстроена на племенных обычаях коренных жителей Северной и Южной Америки и представляет собой коллекцию предметов, напоминающих об истории, ценностях, волшебных моментах, выдающихся людях и священных объектах племени — или предприятия. Подобные значимые предметы — это может быть что угодно, от памятной вещицы из детства, связанной с первым порывом вдохновения, до сувенира с первой сделки — иногда очень помогают придавать бизнесу яркую индивидуальность, показывать ее людям и развивать на этом целую собственную культуру.
-----
Материалы:
- R. McKee, T. Gerace. Storynomics: Story Driven Marketing in the Post-Advertising World. Twelve, 2018.
- C. Gallo. The Storyteller’s Secret: How TED Speakers and Inspirational Leaders Turn their Passion into Performance. Pan Books, 2016.
- M. Addey. The Storytelling Entrepreneur: Using Stories for Business Success. Letterpress publishing, 2016.
