Феномен Telegram’а как платформы
Новому бренду трудно встроиться в повседневную жизнь людей, тем более что практически у любого продукта есть аналоги. Тем не менее Telegram благодаря своей гибкости это удалось — он быстро стал популярным, особенно у жителей городов-миллионников, и заменил Viber и WhatsApp.
Российская платформа уникальна, больше нигде в мире так не развиты каналы. Изначально это был просто мессенджер, позже у него появились каналы. Из всех стран, где есть что-то похожее, можно назвать только Иран. И в эту новую соцсеть перешла вся аудитория «Живого Журнала» (или ЖЖ – изначально блог-платформа для ведения личных дневников, впоследствии стала площадкой для самовыражения как отдельных блогеров, так и сообществ – прим. ред.). «Живой журнал» был очень популярен около 10 лет назад, но устарел — не как формат, а как платформа.
Twitter в России, где ключевой культурной единицей остается язык, не прижился из-за своих ограничений на публикацию — сначала в 140 символов, позже — в 280. Сейчас альтернативой могут быть WhatsApp и Viber. В последнем тоже есть каналы, но их аудитория 55+.
Как запустить крупный и влиятельный канал в Telegram
Если говорить о запуске личного канала, то тут проще пользоваться рекламой в тех, которые уже существуют. Создавать крупный коммуникационный канал с нуля — это все равно, что вместо «Россия-24» попытаться сделать свое телевидение. Это будет стоить многих миллионов рублей, громадных временных затрат и личного участия. Здесь можно провести параллель с классическим пиаром. Глупо отказываться работать с «Ведомостями», «Коммерсантом», «РБК» и придумывать вместо них собственное медиа.
Если у бизнеса (предпринимателя) стоит задача позиционировать себя как экспертную площадку (эксперта), то знакомство с продвижением в Telegram нужно начать с изучения отраслевых каналов. В в первую очередь нужно ориентироваться на отраслевые медиа и каналы бизнес-СМИ. В том числе VC.ru, Forbes, «Коммерсантъ».
Прямых лайфхаков здесь нет: если работает агентство, оно под каждую задачу подбирает специфический пул каналов.
Какие типы каналов существуют
ТГ-каналы условно можно разделить на три эшелона:
- Аналитические, такие как «Незыгарь», «Банкста», «Жирные коты». Также сюда входят отраслевые, например, посвященные зеленой повестке, нефтехимии и пр., и региональные, которые в основном работают с местной администрацией.
- Новостные каналы СМИ, селебрити, блогеров.
- Тематические, например посвященные спорту, бизнесу, мотивации и пр.
По сути, каналы работают как холдинги. Так, например, есть крупные каналы, и под ними — целая серия тематических. Они раскачивают какую-то тему, делают ее популярной. Через крупные тематические каналы создают имидж, через узкотематические — продают.
Определить, не токсичный ли канал и не повредит ли реклама в нем имиджу, поможет только опыт. Тем не менее токсичные каналы также могут давать большую аудиторию, и кто-то их выбирает для рекламы. У некоторых компаний-рекламодателей они впишутся в тон tone of voice, у некоторых — нет. Саму аудиторию канала заранее оценить невозможно, так как площадка условно анонимная. То есть неизвестно, какого подписчики пола, возраста, из какого региона.
Существует реестр каналов, он называется TGStat. Его создали энтузиасты — собрали каналы и разбили их по тематикам. В реестре можно найти не все 100% существующих сообществ, но их значительную часть. Там же удобно смотреть статистику по каждому из них. То есть узнать, настоящий ли это канал, нет ли в нем ботов.
К сожалению, фейковые каналы возникают, и регулировать это невозможно. Классическая история, когда создают клон канала, используя в названии похожие в написании буквы. Например, вместо английской L пишут I. После этого связываются с хозяином основного канала и говорят, что зашли в его сообщество, видят всю его переписку, и предлагают вернуть доступ за деньги. Это стандартная ситуация с 1992 года — с тех пор как появился интернет. Служба модерации Telegram периодически собирает жалобы и удаляет фейковые каналы.
Как заказывать рекламу в Telegram
Если договариваться напрямую, каналу, особенно не анонимному, может быть некомфортно работать с новыми заказчиками. Тогда могут несколько завысить цены, чтобы таким образом отсеять сторонние запросы.
При этом, например, агентство БЛЭК работает со многими каналами с момента их появления. И до сих пор мы находим людей, которые продают у них рекламу дешевле. Как они это делают, непонятно. Возможно, у них есть какие-то личные связи.
Еще один вариант — рекламодатель выкупает сразу большое количество постов на год вперед. Поскольку канал получит деньги сразу, ему это выгодно, и он может продать рекламу дешевле.
Некоторые сложности появились в связи с законом о маркировке рекламы в интернете. Его приняли в прошлом году. Чтобы понять его смысл, можно провести аналогию с QR-кодами на разных товарах. Примерно также хотят маркировать рекламу и проследить, как расходуются потраченные на нее деньги.
Новые требования бьют по нативной рекламе. Если до этого блогер мог ненавязчиво что-то рекламировать, теперь нужно маркировать рекламное сообщение. То есть прийти к регулятору, запросить у него маркировку. При этом такой процесс сейчас не налажен: регуляторы сами не понимают, как всё это работает, у них нет практического опыта.
Кроме того, если человек сам решил о чем-то написать пост и денег за это не получил, непонятно, как это проверят. У регулятора пока ответа на этот вопрос нет.
Новшества в рекламе
Не так давно появилась Telegram Ads — система таргета в Telegram. Суть: через специальный интерфейс можно выбрать каналы, чтобы разместить в них рекламу. Не обычную, когда публикуют пост со ссылкой на компанию-рекламодателя, вместо этого самым последним сообщением в канале появляется пост с коротким текстом.
У этой рекламы можно выделить только два минуса:
— Ограничения по отраслям, то есть не все товары можно рекламировать. Например, под запретом алкоголь или табак.
— Сложно научиться с ней работать самостоятельно, лучше нанять сотрудников профильного агентства.
