Три базовых элемента
Цифровые экосистемы Китая развивались за счет совокупной работы трех основных элементов. Правда, в российской практике не всем им нашлось место.
- Немасштабируемая работа на старте
Классический пример — история создания Джеком Ма своего проекта Alibaba на базе огромного оптового рынка в городе Иу в центре провинции Чжэцзян (известен также как YiWu China Commodity City). Здесь существовала гигантская сеть из маленьких фабрик, продавцов и поставщиков, которые обеспечивали практически весь развивающийся мир FMCG-товарами. Джек Ма обходил их всех одного за одним и уговаривал разместить информацию о своих товарах на его площадке Alibaba — так и началась история экосистемы.
У нас сейчас экосистемная работа более монополизирована, и основными провайдерами становятся уже существующие крупные игроки. Они концентрируют идеи, таланты и другие ресурсы на своих действующих системах и надстраивают к ним платформенную инфраструктуру — как, например, это делают Сбербанк, Яндекс, МТС или Mail.ru. Поэтому в меньшей степени занимаются немасштабируемой работой, хотя когда-то тоже проходили через этот этап, например, подсоединяя отдельные таксопарки к сервису-агрегатору. Характерным примером последних лет стала, пожалуй, основательница маркетплейса Wildberries Татьяна Бакальчук, которая на старте проекта тоже подключала партнеров вручную, как и Джек Ма.
- Финансовая инфраструктура
Собственная платежная система — настоящий хребет электронной торговли. Пионером в Китае была платформа Alipay, созданная компанией Alibaba. Она представляла собой систему эскроу, суперинновационную на тот момент: она становилась посредником между продавцами и покупателями, уровень доверия которых друг к другу был крайне низким.
Отчасти эта история повторяется в России: онлайн-торговля тоже начинает вращаться вокруг платежных или банковских систем.
- Физическая инфраструктура
Именно этот элемент является ключевым для развития экосистемных проектов, особенно связанных с торговыми услугами. Когда в Китае начали развиваться платформенные IT-компании, в стране уже существовала развитая система скоростных поездов, автодорог, авиаперевозок, и значение ее трудно переоценить. Она по-прежнему остается беспрецедентной по уровню своего развития для современного мира: например, в Китае, по данным Всемирного совета по судоходству, расположено 7 из 10 крупнейших портов мира. И это открывает фантастические возможности для логистики и развития торговли.
Россия же в мировом рейтинге Logistics Performance Index, который составляет Всемирный банк, занимает только 75 место, и эта отсталость логистической инфраструктуры заметно тормозит развитие маркетплейсов и сопутствующих экосистем. Хотя сейчас набирает оборот интересная тенденция, которая отражается и на нашей стране: цифровая Евразия начинает подтягивать Евразию инфраструктурную. Необходимость доставлять товары с большой точностью, скоростью и качеством требует создания логистических хабов на территории Евразии, совершенствования системы железнодорожного сообщения, авиасообщения. Помимо традиционных двигателей возникают новые мощные механизмы для развития инфраструктуры, в том числе проекты «Пути и пояса», а в будущем и Северный морской путь, который радикально изменит расстановку сил в области транспортной логистики.
Родина единорогов
Важное условие роста китайских экосистем — инвестиции в новые проекты. Вокруг Alibaba, Tencent, Huawei и других вращается много венчурных хабов, компании инвестируют в разработку, научные исследования. Сильный венчурный игрок это и само государство. На фоне бурного роста экономики (+2,3 % даже в коронавирусном году и +9 % в 2021 году, по прогнозу Morgan Stanley) это создает уникальную среду развития, которая выводит на рынок новых сильных игроков: по данным Hurun Global Unicorn Index 2020, шесть из топ-10 компаний-единорогов — это китайские стартапы (Ant Group, ByteDance, Didi Chuxing, Lufax, Kuaishou и Cainiao).
Их истории успеха опираются на сильные отраслевые базы и человеческий капитал. В стране много технических специалистов высокого уровня, на подготовку которых «заточены» национальные университеты: в 2018 году таких выпускников было около 7 млн, а еще в 2004 году — только миллион. Поэтому у экосистемных компаний есть возможность нанять талантливых разработчиков, хороший технический персонал для обслуживания инфраструктуры, и это — подсказка для российских платформ: надо инвестировать в обучение отечественных IT-специалистов.
Интересно, что часто новые IT-гиганты основываются выходцами из уже существующих корпораций. Это говорит о том, что предпринимательская энергия — совершенно бездонный источник идей, и при всех своих ресурсах экосистемы никогда не смогут монополизировать предпринимательскую активность. Всегда будут появляться такие компании, как TikTok или Pinduoduo, не принадлежащие ни Alibaba, ни Tencent, ни Baidu, но конкурирующие с ними по своей операционной модели, числу пользователей и стоимости активов. Аналогичную картину мы будем наблюдать и на российском рынке стартапов и экосистем.
Китайский прогноз на два года вперед
Российским экосистемам, которые хотят понимать тренды в перспективе, скажем, двух лет, нужно смотреть на сегодняшний Китай: этот опыт с небольшой временной задержкой наверняка придет к нам.
- Социальные покупки
В Китае сильно «выстрелили» покупки через социальное взаимодействие. Проекту Pinduoduo удалось объединить преимущества TaoBao как ecommerce-платформы и отдельные характеристики Groupon в части групповых покупок. Шопинг здесь стал событием, вокруг которого строятся целые сообщества, система рекомендаций, общение между людьми. Чтобы приобрести товар по привлекательной цене, клиенты объединяются в большие группы — порой до нескольких тысяч человек. Всего за три года компания вышла на фондовую биржу Nasdaq, а сейчас объединяет 731,3 млн активных покупателей и более 5,1 млн продавцов.
- Продвижение через лидеров мнений
Экосистемы Китая активно используют лидеров мнений как один из ключевых инструментов маркетинга. Это настолько отработанная модель, что в специализированном агентстве можно найти инфлюенсеров не то что для города, но даже для конкретного района или квартала, то есть с максимально четким таргетированием и прозрачной ценовой политикой.
- Рост торговой модели O2O
В Китае сейчас активно внедряются решения по бизнес-модели online to offline — O2O. По сути это конвергенция между виртуальной и физической e-commerce. Хороший пример — сеть магазинов Hema Fresh от Alibaba с ультрасвежими товарами, в том числе морепродуктами, популярными в Китае. По дороге с работы человек может зайти в такой магазин, выбрать конкретного краба или лобстера, оплатить покупку, вернуться домой — и тут же получить с доставкой свежеприготовленное из него блюдо. В этой же торговой сети внедрен еще один принцип, который растет в Китае, — магазины без продавцов и кассиров.
За столом переговоров с властью
Яркая тенденция, которая, очевидно, актуальна и для России, — это взаимодействие с государством, с которым рано или поздно экосистеме придется взаимодействовать. И речь не только об обсуждаемой системе социального скоринга в Китае, которая, в общем-то, работает на общественную безопасность и в интересах граждан. Есть и другие примеры эффективного сотрудничества — например, то, как Китаю удалось справиться с коронавирусом.
Основным механизмом властей стали платформы Alibaba и Tencent, которые реализовали отслеживание инфекционной опасности конкретного человека. Это стало возможным благодаря универсальному, практически всеохватному уровню проникновения экосистем. Приложение WeChat, которое есть почти у каждого взрослого человека, через GPS отмечало перемещение граждан и помогало быстро локализовывать точки заражения. Как следствие, страна смогла быстро вернуться к нормальной жизни — раньше, чем весь остальной мир.
Тот же WeChat позволяет муниципальным властям вести мониторинг в системе умных городов: направлять дополнительные силы правопорядка в места большого скопления людей, чтобы обеспечить безопасность или контроль автомобильного трафика. Используют его власти Китая и в случае катастроф — как было, например, после землетрясения в Сычуани: WeChat помог понять, сколько людей точно находилось в здании до обрушения и какое количество пострадавших может оставаться под завалами.
Здесь налицо взаимодействие платформы с государством для повышения эффективности обеих систем. Избежать этого невозможно, учитывая колоссальный объем ресурсов многих платформ, сопоставимый с государственным, и их запредельный уровень влияния на повседневную жизнь людей в различных аспектах. В таком мире правительства становятся единственными естественными арбитрами, способными влиять на платформы, и, как видно из разворачивающейся вокруг Alibaba ситуации, эту роль Китай никому не собирается уступать.
В России IT-гигантов с таким консолидированным влиянием пока нет, но многие экосистемы — тот же Сбербанк, например, — имеют такой потенциал.
Курс на Москву
Россия — очевидный и потенциально интересный рынок для китайских экосистемных компаний, поэтому в ближайшие годы будет происходить (и уже происходит) переориентация инфраструктуры, которая раньше работала на другие рынки. В основном через взаимодействие с российскими IT-гигантами — как, например, уже существующий кейс сотрудничества Mail.ru и Alibaba по созданию AliExpress Russia и планов по развитию платежного приложения в партнерстве с Alipay. А это значит, российским компаниям нужно приготовиться.
Безусловно, китайские экосистемы составят сильную конкуренцию местным сервисам. Так, агрегатор такси DiDi, который уже работает в 16 городах страны, будет соперничать за клиентов с «Яндекс.Такси». Но его появление на российском рынке сильно повысит качество услуг такси, что в конечном счете даст позитивный результат.
То же самое и с другими платформами: хочется верить, что технологического раскола, в отличие от hardware- или software-уровня, на экосистемном уровне не произойдет, и мы как пользователи сможем получать преимущества от использования уникальных ключевых характеристик самых разных приложений и компаний. Кажется, это прекрасно.
