Слишком часто компании ощущают, что их маркетинг не работает должным образом. Они начинают тратить огромные суммы денег в попытке привлечь больше внимания к себе, своим продуктам и услугам. В своей книге «Это маркетинг: вас не смогут увидеть, пока вы не научитесь видеть сами» Сет Годин показывает, что стандартный подход к маркетингу, направленный на завоевание внимания к продукту или бренду, неверен.
Автор подходит к маркетингу с позиции того, почему люди покупают разные вещи. Книга не об ужимках и уловках, которые Годин именует «краденым вниманием». Она о том, как давать людям инструменты для достижения их собственных целей.
Маркетинг нужен не для того, чтобы решать проблемы компании и «рассказывать людям о чем-то». Вместо этого маркетинг — это своего рода сервис для пользователя. Маркетинг, скорее, призван помочь пользователю измениться к лучшему, показав ему, как продукт или услуга помогут сделать его жизнь краше.
Чтобы быть успешным, маркетинг должен быть направлен на нужды пользователя и апеллировать к его надеждам и мечтам. Из этого неминуемо следует то, что всегда будет много людей, которых продукт не заинтересует. Сет Годин говорит, что такое положение дел — это норма. Цель состоит в том, чтобы направить фокус маркетинга на «наименьшую платежеспособную аудиторию», на тех, в чьей картине мира продукт найдет свой отклик. Для этой цели гораздо важнее ориентироваться на то, во что люди верят и с чем себя отождествляют, а не на демографию. Годин предостерегает против излишнего внимания к первым пользователям продукта. Подобные люди всегда ищут чего-то новенького и могут быстро забыть о вас в пользу кого-то или чего-то другого. Тем не менее большинство людей ищет причастности к тому, что важно для них. В своем стремлении вообразить более успешную версию себя люди задаются вопросом: «Нравится ли это таким, как я?».
В сущности, Годин верит, что «желание изменить свой статус или защитить его движет почти всем, что мы делаем». Люди озабочены двумя основными вопросами, связанными со статусом: доминированием («Кто ест первым?») и принадлежность («Кто сидит ближе всех к вождю?»). Синдром упущенной выгоды (FOMO), мотив преуспеть и желание принадлежности обеспечивают необходимое напряжение, способствующее поступательному движению. Важные события в жизни, такие как рождение ребенка, обеспечивают отличную возможность для участников рынка, чтобы удовлетворить потребности потенциальных клиентов. Существующие модели не работают, и пользователи стремятся к тому, чтобы перепридумать самих себя, к тому, чтобы примкнуть к «новому племени». Годин отмечает важность понятия принадлежности для умов потребителей: «Внутри конкурентных рынков идет борьба за то, чтобы твой голос звучал громче всех. Но среди потребителей, которые составляют этот рынок, лидеру могут доверять, так как клиенты ищут отождествления друг с другом». Лидер дает сигнал, которому верит его группа, таким образом еще больше ощущая принадлежность к ней.
Жажда принадлежности также объясняет то, почему успешный маркетинг работает так, как он работает. Люди «осматривают вместо того, чтобы изучать» и неосознанно интерпретируют символы на основании своего опыта. Годин задается вопросом: «Почему логотипы крупных компаний выглядят похоже? Это не лень. Дизайнеры пытаются напомнить вам о том, что компания надежна». С подобной же целью компании ведут рекламу с использованием телевидения не столько для того, чтобы рассказать о продукте, сколько для того, чтобы вызвать у пользователей отождествление с надежным брендом. Хороший дизайн дает компаниям возможность делать это.
Годин выделяет важнейшее отличие прямого маркетинга от бренд-маркетинга. Прямой маркетинг «существует ради клика. Если ты не можешь измерить его, то он и не считается». Бренд-маркетинг иной: «Все, что ты делаешь, каждое действие отражает все целое <…>. Раньше маркетинг был рекламой. Сегодня маркетинг — это все, что ты делаешь. А то, что ты делаешь, или добавляет что-то к твоему опыту, или забирает от него». Многие компании путают два типа маркетинга, особенно когда дело касается онлайна. И это становится для них проблемой. Автор книги говорит, что «сдвиг в сторону измеряемой сетевой среды в вопросах прямого маркетинга прошел в стрессовой обстановке и был усыпан неудачами <…>. Если вы закупаете бренд-маркетинговую рекламу, то будьте терпеливы. Отказывайтесь от измерений, но активнее используйте культуру». Участникам рынка надо разделять интересы и цели своих потребителей, а также говорить с ними на одном языке. Лучших продавцов можно сравнить с фермерами, а не с охотниками.
В своей книге автор описывает пять шагов к успешному маркетингу.
— Придумывайте что-то достойное создания и используйте истории, которые стоят того, чтобы их рассказали.
— Разработайте и выстройте эту концепцию таким образом, чтобы некоторые люди напрямую получали бы выгоду от нее и она была бы им небезразлична.
— Рассказывайте историю, которая отвечает выстроенной модели повествования и мечтам маленькой группы людей — наименьшей платежеспособной аудитории.
— Оповещайте всех, кого только можно.
— Будьте заметными постоянно, системно и на протяжении многих лет.
Это маркетинг: вас не смогут увидеть пока вы не научитесь видеть сами
This Is Marketing. You Can’t Be Seen Until You Learn to See
Автор: Сет Годин
Издательство: Penguin, 2018
