Что произошло?
В один момент семейство Рокфеллеров обнаружило, что несколько недопонято общественностью и прессой в связи с забастовкой шахтеров в штате Колорадо, которая началась в сентябре 1913 года. Тогда забои покинули почти 9000 шахтеров, вместе со своими семьями они ушли из шахтерского городка и обосновались во временных палаточных лагерях. Поддерживал этих шахтеров Объединенный союз горняков Америки.
Охране компании и полицейским было предписано прекратить стачку и вернуть шахтеров к работе. Так конфликт стал силовым, и несколько забастовщиков погибли. Для подавления беспорядков пришлось привлечь Национальную гвардию штата Колорадо.
Вскоре после этого Федеральная комиссия по производственным отношениям начала расследование, и Рокфеллера как главного акционера компании пригласили дать показания. Его ошибкой стало полное доверие информации, которую он получал от высшего руководства компании. Топ-менеджмент сообщал, что рабочие были довольны условиям труда в шахтах и что стачка была спровоцирована профсоюзом.
Рокфеллер передал эти слова федеральной комиссии, за что был обвинен в «капитализме без собственников». Еще спустя месяц случился новый вооруженный конфликт забастовщиков и компании, который снова привел к жертвам: помимо самих бастующих, пострадали их жены и даже 11 детей. Это событие вошло в историю как бойня в Ладлоу. В ответ на это забастовщики ввергли весь штат в хаос: они поджигали и грабили шахты и конторы.
В итоге губернатор штата обратился к президенту Уилсону, и столкновения, официально названные мятежом, были остановлены федеральными войсками. Рокфеллер стал для общественности воплощением всего самого худшего, что можно было найти в образе капиталиста. Его публично призывали прекратить убивать мужчин, женщин и детей. В адрес Рокфеллера и его сына сыпались угрозы и призывы приговорить к смертной казни обоих — в общем, для семьи начался настоящий репутационный ужас.
Как Рокфеллер решил проблему?
В начале XX века бизнес только начинал развиваться и еще не умел полноценно учитывать интересы общественности, сотрудников, их семей, местных жителей и государства. Нельзя сказать, что семейство Рокфеллеров окружали равнодушные люди. Многие предлагали им свою помощь в решении проблемы. Однако Джон Рокфеллер выбрал свой путь и обратился к Артуру Брисбену — сыну Альберта Брисбена, известного социалиста, который много лет работал редактором и знал всех, кто в то время глубоко занимался социальными проблемами.
В 1914 году Рокфеллеру представили Айви Ли — журналиста из Филадельфии, который стал семейным консультантом в этом деле. К этому моменту волнения уже успели затихнуть, и газеты почти ничего не писали о произошедших событиях. Поэтому Ли запланировал кампанию, включающую рассылку специальных бюллетеней с информацией о ситуации в Колорадо лидерам общественного мнения по всей стране. Бюллетени под названием «Борьба за производственную свободу в Колорадо» должны были быть хорошо оформлены, материалы написаны спокойным тоном и содержать как можно больше фактов о благополучном положении дел в штате и ситуации вокруг забастовки.
Задачей этой кампании было заново инициировать общественную дискуссию и через лидеров мнений убедить людей в том, что компания Рокфеллеров не нарушала права рабочих. Но консультант совершил ту же самую ошибку, что и владелец компании: он доверился информации от того же топ-менеджмента, который поставлял Айви Ли заведомо ложную информацию о ситуации и представлял компанию в более выгодном свете. На самом деле управляющие не обращали никакого внимания на отношения между работниками и руководством.
Раскрыв эту ситуацию, Айви Ли убедил Рокфеллера изменить подход к управлению компанией и выйти на первый план. Вместе они отправились в тур по всем городам присутствия компании. Там Рокфеллер встречался с бригадирами и рабочими, устраивал чаепития с их семьями и даже танцевал с женами. Такое активное общение и выстраивание личных связей помогло показать открытость, вовлеченность и человечность владельца компании. Кстати, свою супругу Рокфеллер в турне не взял. Есть непроверенная информация о том, что она, читая в газетах о визитах мужа, писала ему в личном письме: «Дорогой, я и не подозревала, что ты такой прекрасный танцор».
Поездка получилась удачной, и ее активно освещали в прессе. Айви Ли предложил программу по информационной поддержке для сотрудников и общественности. В каждой шахте появились плакаты, рассказывающие о работе компании и ее отношениях с работниками. Важно отметить, что параллельно ситуация на предприятии действительно улучшалась: чуть увеличились зарплаты, а также сформировались механизмы обратной связи — у рабочих появилась возможность выражать свое недовольство цивилизованным путем. Эта система подачи и рассмотрения жалоб способствовала решению конфликтов на начальных этапах.
К декабрю 1914 года противостояние шахтеров и компании прекратилось, и люди вернулись к работе. Так Айви Ли заложил фундамент для развития целой отрасли, став великим основоположником индустрии связей с общественностью.
В чем заключался «волшебный трюк» Айви Ли?
Первым делом журналист постарался понять, что на самом деле привело к забастовке. Он много общался с лидерами бастующих, шахтерами, их семьями и менеджментом компании и выяснил, что основная проблема была даже не в низкой оплате труда и не в тяжелых условиях работы, а в отсутствии коммуникации между сотрудниками и руководством.
Наладив систему информирования сотрудников и сбора актуальных данных о ситуации в компании, Айви Ли сократил дистанцию между рабочими и Рокфеллером. В ходе турне они увидели владельца компании обычным человеком, которому небезразлична их судьба, который пьет чай и даже танцует. Благодаря своему бюллетеню Айви Ли удалось привлечь на сторону компании лидеров общественного мнения того времени.
Сейчас в такой ситуации PR-специалисты бились бы за внимание журналистов и блогеров, а тогда, помимо журналистов, Айви Ли сражался за внимание лидеров общественных организаций, юристов и священников, которым тоже важно было получить больше информации о компании, чтобы узнать ее с другой стороны.
Что из этой истории актуально до сих пор?
Первое — руководителям, как и владельцу компании, важно выстроить систему быстрого получения актуальной информации о делах внутри. Особенно это важно в кризисной ситуации.
Второе — следует помнить, что в своих слоганах протестующие люди отражают далеко не то, что им нужно на самом деле. Только личное вовлечение и общение позволяет выявить истинные мотивы их действий и реальные потребности.
Третье — в ситуации кризиса важно выпрямлять коммуникации и сокращать дистанцию.
Четвертое — важно помнить обо всех важных целевых аудиториях, так как они являются стейкхолдерами и могут влиять на развитие ситуации в ту или иную сторону.
Пятое — прозрачность и искренность подкупают даже самых рьяных противников. В коммуникационной стратегии важно выбрать оптимальную степень открытости и следовать ей.
